L'altra faccia dei Mad Men: quando i creativi amavano i dati

il 02/10/17 11.14 di Andrea Ciulu su advertising metrics

I creativi sono allergici ai dati. È un fatto noto. O almeno, ne siamo tutti convinti: i reparti marketing, gli account, i creativi stessi. Peccato che sia falso. Di più: storicamente falso. Basterebbe un po’ di memoria per ricordarci come la pubblicità abbia invece nel suo DNA un forte legame di fiducia verso i dati e le misurazioni.

 

CLAUDE HOPKINS E LO SCIENTIFIC ADVERTISING

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Non si può parlare di creatività e dati senza citare Claude Hopkins: copywriter, strategist, uomo di marketing e autore di “Scientific Advertising”, un libro del 1923 che ha venduto oltre 8 milioni di copie e che ancora oggi è considerato una lettura fondamentale (potete scaricarlo gratis qui). Curiosamente, è più popolare tra i marketer che tra i creativi. Eppure parla di come scrivere un headline e di come scegliere l’immagine per un annuncio. La stessa Peggy Olson di Mad Men lo legge per prepararsi al suo nuovo lavoro. Il punto è che Hopkins attribuisce enorme importanza alla misurazione dei risultati di business per determinare quale creatività funzioni e quale no. Con una severità che oggi può suonare eccessiva (ma erano gli anni ’20, per la miseria!), Hopkins ammonisce le agenzie con una frase fin troppo contemporanea:

“State vendendo il prodotto, non voi stessi!”

 

RAYMOND RUBICAM E LE RICERCHE CON GALLUP

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Poche figure simboleggiano l’incontro di creatività e ricerca come Raymond Rubicam. Il leggendario copywriter e fondatore della Young&Rubicam aveva infatti una fiducia smisurata nel potere delle idee, a patto che fossero sorrette dai dati. Rubicam credeva così tanto in questo principio - raccogliere dati da “offrire in pasto” ai creativi - da ingaggiare nel 1932 addirittura George Gallup (proprio lui, quello dei sondaggi) come capo del reparto di ricerca in Y&R. Insieme, Rubicam e Gallup svilupparono nuove metriche per il mercato pubblicitario, tutto questo mentre la Young&Rubicam produceva alcuni degli annunci più brillanti - ed efficaci - del suo tempo.

 

ROSSER REEVES E LA USP

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Lenti spesse e faccia seria, Rosser Reeves sarebbe quanto di più lontano dall’immagine attuale di un creativo se non fosse per il farfallino. Reeves, fondatore della Bates e pioniere della pubblicità televisiva, è ricordato soprattutto per il concetto di USP (Unique Selling Proposition). Ovvero: trovare una singola promessa che permetta di vendere il prodotto. Sì, tipo “lava più bianco”. E chiunque lavori in questo campo ha (o dovrebbe avere) il concetto di USP marchiato a fuoco nel proprio subconscio.

Reeves aveva una visione chiara dell’advertising:

“Devi rendere il prodotto interessante, non limitarti a rendere l’annuncio più figo”

(licenza di traduzione: Reeves non dice “più figo” ma “different”. Però ci siamo capiti, dai)

Insomma, l’advertising di successo è quello che vende. Sembra banale, ma non è detto che oggi lo sia. Le sue idee sono raccolte nel libro “Reality in Advertising”, del 1961. Qui Reeves presenta una sua teoria dell’advertising, molto pragmatica, basata su ricerca e misurazione. Non che Reeves fosse del tutto contrario a un approccio più creativo. Purché funzionasse.

“Non dico che una campagna brillante, divertente e calda non venda. Dico che ho visto migliaia di campagne così che non hanno venduto nulla.”


 

David Ogilvy: se non vende, non è creativo

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Non c’è bisogno di presentarlo. David Ogilvy, fondatore dell’agenzia Ogilvy&Mather, è stato forse l’ultimo baluardo dell’advertising scientifico. Fa bene ricordarlo perché a nessuno verrebbe in mente di definirlo “noioso” o “poco creativo” (cosa che qualcuno potrebbe fare con Reeves). Ogilvy - un copywriter, anche lui, “allievo” di Rubicam - è stato invece un creativo prolifico e brillante. Ma ha sempre avuto un rispetto profondo per i dati e una fissazione per l’efficacia della pubblicità. I suoi annunci sono il risultato di un lavoro di ricerca meticoloso sul prodotto e di un analisi spietata sui risultati degli annunci. Sapete quella cosa che l’80% delle persone non legge una bodycopy? Ecco, è sua. Ogilvy pensava che la vera creatività dovesse vendere (noto il suo “We sell, or else”) e che questo fosse possibile solo facendo ricerca.

 

“I pubblicitari che ignorano le ricerche sono pericolosi, come dei generali che ignorino il decrittaggio di segnali nemici


Bernbach e la rivoluzione creativa
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Cos’è successo poi? Come siamo arrivati dove siamo arrivati? La pubblicità è cambiata molto dai tempi di Ogilvy, ma già tra i suoi contemporanei c’era chi la pensava diversamente da lui. Tra questi, Bill Bernbach, gigante della storia della pubblicità e autore di alcuni degli annunci più memorabili di sempre (tra questi, la campagna “Lemon” di Volkswagen, per dirne una). Bernbach, che ha inventato la coppia creativa come la conosciamo oggi, è considerato tra gli artefici della “rivoluzione creativa”: un movimento che, sottraendosi ai rigori degli anni ’50, ha conferito il primato al talento e ha sposato in pieno il vento di libertà che attraversava gli USA negli anni ’60.

 

La rivoluzione creativa nasceva da ottime premesse e ha prodotto grandi campagne. Storicamente, ha vinto. L’idea di fondo, però - che la creatività dovesse essere “libera” per vendere di più - si è nel tempo deteriorata. La libertà creativa è diventata un valore a sé stante, l’efficacia una scocciatura. Le misurazioni una trappola, da scansare come possibile. La grande pubblicità è diventata in alcuni casi un giardino delle delizie, dove la creatività poteva esprimersi indisturbata, mentre l’ossessione per le metriche ha continuato a vivere solo sui canali digitali, ma spesso senza interpellare la creatività.

 

Ovviamente, così non funziona. Oggi i tempi sono maturi perché, come Rubicam e Gallup, il mondo della creatività e quello dei dati si incontrino di nuovo e riprendano a collaborare. Perché i dati aiutino la creatività ad essere solida e la creatività aiuti i dati ad essere interessanti.


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