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Big Data e Personas: finalmente sapremo davvero chi è Franco

Picture of Andrea Ciulu

di Andrea Ciulu

17 novembre 2017

digital marketing big data data strategy personas

C’è una citazione che chiunque lavori nel marketing ha incontrato almeno una volta:

“La metà di quello che spendo in marketing è buttato. Il problema è che non so quale metà”.

Le parole sono tradizionalmente attribuite a John Wanamaker, uomo politico e d’affari, fondatore del primo grande magazzino americano. Vengono spesso usate per descrivere l’imprecisione e difficile misurabilità di questa disciplina.

Tra le cause di questa imprecisione c’è sempre stata l’incertezza su chi ricevesse i nostri messaggi. Insomma, sul nostro pubblico. Perché alla fine è per loro che studiamo i nostri messaggi e i nostri contenuti, ed è proprio per raggiungerli che studiamo la nostra pianificazione. E se non li raggiungiamo, le metriche di business ce lo dicono abbastanza presto.

Oggi - forse - abbiamo la possibilità di vederci chiaro.

Dal target alle personas: l’importanza del fattore umano

 

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“Il nostro target è composto al 60% di donne e al 40% di uomini. Età compresa tra i 19 e i 45 anni. Vivono nei grandi centri urbani”

Suona familiare? Il target è spesso il punto interrogativo di molti brief: una categoria vastissima, astratta e decisamente poco utilizzabile. Con tutto quello che ne consegue in termini sia di creatività che di pianificazione. Il target, proprio come suggerisce l’origine militare del termine, è quello che si vede dalla telecamerina incerta di un cacciabombardiere: indefinito, deumanizzato, confuso.

 

Nel 1993, fortunatamente, il professor Angus Jenkinson inventa le personas: personaggi fittizi che rappresentano un segmento di pubblico ben identificato. Personaggi con un nome e un volto, come il Franco del titolo. Le personas hanno un lavoro e una storia familiare, delle conoscenze, delle aspettative, delle abitudini. Ci si potrebbe quasi affezionare a loro.

 

Le personas - che oggi sono ovunque - hanno un livello di profondità maggiore rispetto al target. Ma soprattutto, introducono un fattore umano che ci rende più semplice immaginarle e relazionarci ad esse quando definiamo i nostri messaggi. Ci permettono di disegnare siti, prodotti, campagne in modo molto più efficace e concreto. Viva le personas, insomma.

 

Il problema è che - a conti fatti - sono solo creazioni di fantasia.

 

Personas e big data: l’incontro perfetto?

 

Poi in questi anni è successo qualcos’altro: sono arrivati i Big Data. Ovvero, abbiamo accumulato abbastanza dati sugli utenti da non capirci più nulla. Le macchine, però, questi dati li masticano bene e avendone una quantità sufficiente sanno far emergere da masse di numeri dei pattern ben definiti. Gruppi di persone che fanno grossomodo le stesse cose, negli stessi momenti e con le stesse motivazioni. Gruppi ovviamente più piccoli, ma veri e umani.

 

È quello che riesce a fare in modo mirabile Netflix, che proprio analizzando i dati dei suoi utenti scopre dei segmenti di audience imprevedibili (ad esempio persone che amano i documentari di cibo e i film di kung-fu) e crea contenuti per loro. Contenuti che mai sarebbero stati immaginabili prima e che - non serve dirlo - funzionano bene, riducendo l’incertezza che angustiava Wanamaker.

 

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Non me lo sono inventato: Samurai Gourmet è un prodotto reale. E secondo Netflix è compatibile all'89% con il mio profilo.

Con i Big Data, oggi possiamo produrre delle personas praticamente perfette, costruite su insight reali e sorprendenti. Non degli stereotipi da sit-com, quindi, ma delle persone che esistono qui e oggi. La nostra collega. Il nostro commercialista. Il nostro vicino. Affiancando data scientist e strategist, possiamo trovare queste “pepite” e creare personas realmente utili. Franco, insomma, potrebbe esistere davvero.

Tirando Shakespeare per la giacchetta potremmo riassumere così:

Ci sono più insight nei Big Data, Orazio, di quanti ne sogni il tuo reparto marketing.

 

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