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Marketer, lasciate perdere le mode e mandate più email

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di Andrea Ciulu

2 ottobre 2019

È il canale con il ROI più alto in assoluto. Converte il 40% in più dei social. Eppure, la cara vecchia email non ottiene i titoli roboanti che si riservano ad altri canali media. Forse perché il nome stesso ci rimanda ai tempi dei modem rumorosi e delle enciclopedie in CD-ROM. Eppure ogni anno vengono spedite 300 miliardi di email e, almeno negli Stati Uniti, il 90% delle persone sopra i 15 anni ancora la usa quotidianamente. L’email è viva e lotta con noi.

Perché l’email marketing va così forte oggi

Come per i libri e i vinili, quello dell’email è un ritorno trionfale quanto inatteso. Se agli albori di Internet si poteva considerare il canale standard di comunicazione, ben presto l’email è rimasta schiacciata dal proprio stesso volume. Abbiamo iniziato a ricevere troppi messaggi, molti dei quali indesiderati. La spam è diventata lo spauracchio delle nostre inbox. Nel frattempo, i brand hanno trovato nuovi canali per raggiungere il pubblico: prima erano i banner, poi sono diventati i social. Entrambi questi canali hanno creato grande entusiasmo, seguito da una lenta disillusione. I banner, che hanno assunto forme via via più invasive, sono diventati nel tempo gli oggetti più odiati dagli utenti, con un tasso di conversione in picchiata libera: una caduta rovinosa, culminata nel fenomeno degli Ad Blockers. I social sembravano offrire qualcosa di diverso. Non erano inserzioni, ma conversazioni. Sappiamo tutti com’è finita: il modello di revenue delle grandi piattaforme ha reso sempre più irrilevanti i contenuti non sponsorizzati, costringendo i brand a pagare per la visibilità, con risultati non entusiasmanti. 

 

Nel frattempo, silenziosamente, l’email è riuscita ad evolvere. Il miglioramento dei filtri spam e l’impegno di un leader come Google nel razionalizzare le inbox hanno fatto sì che gli utenti riprendessero il controllo. A questo si aggiunge il boom della navigazione da mobile, che permette alle persone di controllare l’email più volte al giorno con facilità. 

Il risultato è che oggi molti marketer stanno riscoprendo l’email marketing - e con grande soddisfazione.

I vantaggi dell’email per l’utente

È facile intuire perché gli utenti preferiscano essere contattati per email rispetto ad altri canali: innanzitutto è asincrona (posso leggerla quando voglio) e relativamente discreta: resta lì, nella mia inbox, in attesa di essere aperta. 

 

Poi permette di disiscriversi quando si vuole, dando ulteriore controllo al destinatario che può facilmente “eliminare” i brand che lo infastidiscono.

 

Infine, l’email è per sua natura un mezzo “pacato”: grazie anche alle limitazioni che sono state imposte negli anni in termini di allegati, maiuscole, keyword, oggi chi manda un'email è quasi obbligato ad essere rispettoso nei confronti del lettore. Difficile dirlo di molti altri canali, che al contrario hanno raggiunto livelli di saturazione e aggressività quasi insopportabili.

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I vantaggi dell’email per i marketer

Innanzitutto, l’email funziona. La spesa è bassa rispetto a molti altri canali, il ritorno è alto. Si parla di un ROI di 44:1.

 

Le email, che ci crediate o no, vengono aperte, lette e cliccate. Non richiedono grandi tempi di lavorazione, né grandi impegni produttivi.  

 

Poi, la bassa complessità tecnologica dell’email rende facile sperimentare: l’A/B testing è una pratica comune nell’email marketing e può migliorare i ritorni in modo significativo. I pochi elementi che compongono un’email permettono di testare variazioni molto specifiche, perfezionandosi nel tempo.

 

Inoltre, l’email permette la segmentazione del pubblico e la programmazione degli invii, e quindi la costruzione a monte di un’esperienza utente coerente e molto umana. L’email giusta al momento giusto è molto più utile e gradita di un ad super targettizzato ma un po’ creepy.

 

Ma soprattutto, con l’email i brand possono tagliare gli intermediari, superare il muro invisibile rappresentato dagli algoritmi delle piattaforme social e dei motori di ricerca. Una volta che l’utente è entrato nella mailing list, il rapporto con il brand è diretto e soprattutto l’85% delle email inviate arriva a destinazione (inbox placement rate). Paragonatelo con il reach di qualunque post social e capirete perché 1.000 iscritti alla mailing list sono così tanto meglio di 1.000 fan su Facebook. 

Il fenomeno delle newsletter

Che l’email sia diventata un canale interessante lo testimonia anche un fenomeno ormai evidente a tutti: quello delle newsletter prodotte da giornali, magazine ma anche da singoli autori. Ovvero, l’email come canale non solo promozionale ma di distribuzione del contenuto, in molti casi anche di contenuto che viene consumato interamente all’interno dell’inbox, senza richiedere necessariamente un click all’utente.

Pensate alla ormai celebre newsletter de Il Post (oggi parte del piano a pagamento), o a Good Morning Italia, The Juggernaut, By the Way del Washington Post, Airmail, The Monocle Minute e infinite altre.

 

Il fatto che molte di queste siano a pagamento ci fa riflettere: pagare per ricevere email? Non è così assurdo, è il segnale che l’email si sposa bene a contenuti di qualità: se aggiunge valore, l’utente è felice di riceverla. E alcuni brand lo hanno capito, sfruttando l’email non solo a scopi promozionali ma anche per la distribuzione di contenuti editoriali, come nel caso del brand di abbigliamento danese Rains, che invia storie e consigli di viaggio.

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Però mandare email non basta

Il fatto che il canale funzioni bene non deve però invitarci ad abusarne. Una mail può ancora oggi essere fastidiosa ed indesiderata. La quantità ancora enorme di mail che vengono scambiate ci richiede di ottimizzarle ma soprattutto di avere sempre la massima considerazione del lettore. 

 

La parola chiave - con cui molti saranno familiari - è la rilevanza. Un’email rilevante è una sorpresa gradita. Un’email irrilevante è a un passo dalla spam.

Un’email può essere rilevante per vari motivi:

  • • arriva al momento giusto: riuscire a programmare le email in base ai micromomenti dell’utente fa sì che sia percepita come naturale e quasi necessaria. Può trattarsi di un’email funzionale (es. la conferma di un’iscrizione, un update su una spedizione) o di un’email promozionale ben pianificata (es. una promo sugli zaini che arriva due settimane prima dell’apertura delle scuole);

  • • arriva alle persone giuste: l’email permette una segmentazione molto accurata degli utenti. L’email che manderò a un nuovo utente non è la stessa che manderò a un utente storico. Quella che invio a un papà è diversa da quella che invio a un teenager;

  • • offre contenuti di valore: in questo caso, l’email diventa uno strumento di content marketing. E in questo caso conoscere gli interessi dell’audience è della massima importanza. Non tutti vogliono sentir parlare ogni settimana dei nostri prodotti, ma di sicuro possiamo trovare un punto d’incontro.

 

 

 

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