Il mercato dell'attenzione

il 31/01/17 11.49 di Pasquale Borriello su advertising content

Il mercato pubblicitario è sempre stato il mercato dell'attenzione. In questo mercato le aziende pagano per ottenere un tempo di attenzione del pubblico-target. Ma oggi è cambiato il pubblico, sono cambiate le aziende e sono cambiati gli editori. Non è più il tempo acquistato, ovvero l'advertising, a fare la parte del leone.

La storia del pesce rosso la sappiamo tutti: l'animale ha la capacità di concentrarsi e prestare attenzione per appena 9 secondi.

Il vostro utente online è disposto a darvi 8 secondi, meno del pesce rosso.

Per anni gli investimenti in pubblicità sono stati la valuta del mercato dell'attenzione. Ma tale modello è vecchio di secoli. Oggi tale valuta si è così deprezzata che non permette più di comprare il tempo necessario per parlare e interagire con gli utenti. Gli editori lo sanno e l'elefante nella stanza è Facebook, che assorbe quasi tutta la nostra sete (o fame) di contenuti, con il suo newsfeed iperefficace, contestuale e personalizzato.

L'autorevole New York Times ha pubblicato un report che è anche un manifesto di un nuovo giornalismo ("Journalist that stands apart"). Tutto parte da una constatazione fredda e rivelatoria: dal 2012 la principale fonte di ricavi del Times non è più la pubblicità. Il giornale più letto al mondo resta in piedi grazie agli abbonamenti digitali e cartacei sottoscritti dagli utenti. Il potere torna agli utenti, che per un buon contenuto si dimostrano disposti a pagare. Il futuro del giornalismo è nella qualità del contenuto. Ed i quotidiani sono sempre stati il riferimento 'media' della pubblicità.

Secondo Procter&Gamble, il più grande investitore pubblicitario al mondo, è la modalità stessa di acquisto degli spazi pubblicitari a dover essere messa in discussione. Sappiamo tutti che il problema principale per anni, mai risolto per la verità, è stata la viewability degli ads online: quando possiamo considerare che una persona ha visto il banner o il video? Con il boom del programmatic, il tema della viewability si aggiunge al fatto che migliaia di bot programmati per sembrare umani drogano il mercato pubblicitario.

Ma anche se riuscissimo ad evitare le frodi ai danni dell'advertising online, che solo in USA pesano per circa 8 miliardi di dollari l'anno, i problemi resterebbero. Adam Kleinberg su Adweek ha chiesto un maggiore commitment di tutta l'industry nei confronti del content: contenuti di qualità che diventano la nuova valuta del mercato dell'attenzione.

Il content, rispetto alla pubblicità, ha il vantaggio di poter essere utile, o divertente o interessante. O tutte queste cose insieme. Il content dà valore all'utente che restituisce valore alla marca in termini di awareness, attenzione e perfino acquisti.

La bella pubblicità avrà vita lunga ma sarà sempre meno rilevante. Tale rilevanza significa vincere nel mercato dell'attenzione, non averla significa perdere in termini di business.

 

Sposato, 3 figli. Amministratore Delegato Artattack Group, project director Netnoc. Studi in filosofia, matematica e una specializzazione in marketing in Canada.


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